Pubblicità: Google in crescita, meglio di Sipra (Rai) e Publitalia (Mediaset)

da: Milano Finanza

Google incalza la Rai negli spot

Il gruppo di Mountain View quest’anno dovrebbe raccogliere 5-600 milioni a fronte del miliardo di Sipra. Ma i maggiori timori riguardano le strategie multimediali della tv di Stato e l’ingresso di nuovi player

di Andrea Montanari

Il monito lanciato ieri da Antonio Pilati, consigliere della Rai in quota Pdl (già commissario Agcom e Antitrust nonché ispiratore della legge Gasparri), sugli assetti del mercato pubblicitario italiano sembra avere una valenza più politica che industriale. Perché i freddi numeri smontano la tesi illustrata durante il convegno La svolta digitale organizzato ieri a Roma dalla Fondazione Luigi Einaudi e da ItMediaConsulting. «Google è ormai il secondo operatore di pubblicità in Italia, ha superato la Rai ed è alle spalle di Publitalia», ha dichiarato Pilati aggiungendo poi che il problema della tv di Stato «è che è indietro sia nel web 2.0 sia nel web 3.0». Peccato che «sia la più grande azienda giornalistica del Paese. Ma per quanto riguarda il traffico dei suoi siti vale meno di un terzo di quelli di Repubblica o del Corriere della Sera».

Messaggi forti che ovviamente sono diretti non solo ai nuovi vertici di viale Mazzini (il presidente Anna Maria Tarantola e il dg Luigi Gubitosi) ma anche ai palazzi della politica, visto che il tema dello sviluppo televisivo nazionale passa da due operazioni cruciali: l’asta a pagamento per le frequenze digitali (attesa entro fine anno) e la vendita di La7 che potrebbe far entrare sul mercato nuovi player del calibro della statunitense Discovery Channel.

Le esternazioni di Pilati hanno più il sapore di un messaggio cifrato, come dimostrano i numeri del mercato pubblicitario. Publitalia domina il settore con una raccolta che nel 2011 è stata di 2,9 miliardi (-3,3%) e nel primo semestre di

quest’anno si è assestata a 1,39 miliardi (-11,8%), mentre la Sipra cerca di difendersi con le unghie nonostante il vincolo normativo agli introiti da spot. E se nel 2011 la concessionaria Rai ha chiuso con un budget di 1,08 miliardi (-6,6%), nei primi sei mesi del 2012 ha perso il 14,6% chiudendo a 512 milioni.

E’ su questi numeri che si devono parametrare le performance pubblicitarie di Google in Italia. Un confronto non facile perché, come emerge dai bilanci del colosso di Mountain View depositati alla Sec, i ricavi vengono suddivisi per macro-aree geografiche (Usa, United Kindom e resto del mondo). Non ci si può quindi basare sui numeri della srl italiana, che l’anno scorso ha registrato un fatturato di 44 milioni (40,4 milioni dei quali relativi a servizi venduti a Google Ireland). Secondo stime elaborate da MF-Milano Finanza, la controllata italiana quest’anno dovrebbe registrare introiti da advertising per 500-600 milioni. Un dato molto lontano dai valori garantiti dalla Sipra alla Rai e ancor di più da quelli di Publitalia per Mediaset. Anche se il web è l’unico mezzo che cresce, e a doppia cifra, in un mercato alle prese con una forte contrazione.